Ce înseamnă loialitatea în consum pentru români în 2026?

Reveal Market Resources, studiul nr. 208

Cel mai recent studiu realizat de Reveal Marketing Research explorează ce înseamnă astăzi pentru români loialitatea față de diferite categorii de produse și servicii, evidențiind totodată schimbările de atitudini și comportamente comparativ cu rezultatele cercetării similare din 2021.

• Cei 3 piloni ai loialității consumatorului roman sunt funcționalitatea (preț – 88%, calitate – 86%), confortul perceput (experiență plăcută – 86%, satisfacție produs/serviciu – 85%) și componenta emoțională (interes real față de consumator – 81%, conexiune autentică – 75%).
• În sectorul serviciilor, deși gradul de loialitate declarat este ridicat (servicii financiar-bancare – 67%, telefonie – 73%), implicarea emoțională a consumatorului este scăzută (servicii financiar-bancare – 55%, telefonie – 62%).
• Loialitatea în 2026 este mai dificil de consolidat în FMCG: pragul de achiziții repetate necesar a crescut semnificativ față de 2021, de la 8 la 11 achiziții în cazul alimentelor și de la 8 la 13 în cazul băuturilor non-alcoolice.
• Loialitatea în cazul băuturilor non-alcoolice se erodează: ponderea celor care se declară „mai puțin loiali” aproape s-a dublat în ultimii cinci ani, de la 9% în 2021 la 17% în 2026.
• De la răsfăț la necesitate: doar 1 din 4 români nu a renunțat la nicio categorie de produse până în prezent.

Loialitatea declarată a consumatorului român coincide cu participarea emoțională (recomandarea)?

Analiza datelor evidențiază un contrast interesant. În cazul sectorului bunurilor de larg consum (FMCG), gradul de loialitate declarat în cazul produselor alimentare (70%) continuă să coincidă cu recomandarea mărcilor preferate din această categorie (73%). În ceea ce privește categoria băuturilor non-alcoolice se observă o ușoară scădere a recomandărilor mărcilor preferate, de la 57% în 2021 la 53% în prezent, în timp ce loialitatea declarată rămâne în oglindă (54%).

Pe de altă parte, loialitatea declarată față de furnizorii de servicii rămâne ridicată — 67% pentru servicii financiar-bancare, procentul atingând 73% în rândul persoanelor cu vârste între 45-55 de ani, și 73% pentru servicii de telefonie — în timp ce gradul de recomandare este semnificativ mai mic (55% pentru servicii financiar-bancare și 62% pentru servicii de telefonie). Aceste date evidențiază faptul că fidelitatea în această categorie se bazează mai degrabă pe constrângere sau comoditate.

Cei trei piloni ai loialității față de o marcă/ furnizor: rațiune, confort și emoție

Loialitatea românilor este un mecanism complex, un ”puzzle” format din trei piese esențiale. Cel mai important este scopul funcțional, unde prețul (88%), calitatea (86%), diversitatea gamei/ ofertelor (83%) și  promoțiile (81%) sunt argumente raționale care validează alegerea făcută la fiecare achiziție. Continuă cu zona de confort, unde experiența cât mai plăcută cu marca/ furnizorul (86%) și satisfacția cu produsul/ serviciul (85%) elimină stresul asociat unei noi alegeri și creează rutină în utilizare. Cea de-a treia componentă este cea emoțională, atunci când marca/ furnizorul manifestă un interes real față de consumator (81%) și creează o conexiune autentică cu acesta (75%).

În funcție de gen, se observă că loialitatea se construiește în rândul femeilor prin mai multă atenție la detalii și o experiență de cumpărare completă; de exemplu, ofertele personalizate (79% comparativ cu 72% în cazul bărbaților) și interacțiunea cu marca/furnizorul (77% femei, 69% bărbați) contează în mai mare măsură pentru acestea.

„În contextul actual, loialitatea românilor a devenit un ecosistem fragil, unde simpla monitorizare a vânzărilor nu mai este suficientă pentru a prezice comportamentul viitor. Pentru a descifra acest puzzle, brandurile au nevoie de măsurători precise, folosind analize și studii de evaluare a loialității precum Loss Rate, NPS sau Satisfacție”, a declarat Marius Luican, Director General Reveal Marketing Research.

Loialitatea consumatorilor în 2026: mai greu de câștigat în categoria bunurilor de larg consum, stabilă în sectorul serviciilor

Pentru a se declara loiali, românii au nevoie de un istoric de consum mult mai lung în 2026 comparativ cu anul 2021. Pe fondul schimbărilor socio-economice în categoria FMCG, „testul” fidelității s-a prelungit semnificativ, pragul de achiziții repetate urcând de la 8 (2021) la 11 (2026) pentru alimente și de la 8 (2021) la 13 (2026) pentru băuturi non-alcoolice.

În schimb, în sectorul serviciilor (servicii financiar-bancare și telefonie), loialitatea rămâne stabilă, la un prag de 4 ani de utilizare continuă, ceea ce sugerează că în acest domeniu importanța „zonei de confort” și reticența la o schimbare majoră joacă un rol decisiv.

Loialitatea în scădere în cazul băuturilor non-alcolice:   procentul celor „mai puțin loiali” aproape s-a dublat în ultimii cinci ani

Deși tendința generală continuă să fie dominată de stabilitate — 69% dintre români se declară la fel de loiali ca anul trecut mărcilor preferate de băuturi non-alcoolice, procentul celor care se declară „mai puțin loiali” aproape s-a dublat, de la 9% în 2021 la 17% în prezent.

Tinerii între 18-24 de ani sunt categoria care se consideră în măsură semnificativ mai mare ”mai loiali” mărcilor preferate de băuturi non-alcoolice decât anul trecut (36% comparativ cu 13% total eșantion).

Schimbări majore în comportamentul de consum: de la răsfăț la strictă necesitate

Doar 26% dintre români declară că nu au renunțat la nicio categorie de produse până în prezent, păstrându-și aceleași obiceiuri de consum ca în anii precedenți.

Principalele categorii de sacrificiu sunt cărțile, jocurile și jucăriile (19%), serviciile de livrare (19%), vacanțele (18%), produsele alimentare premium/speciale (18%) și băuturile alcoolice (16%).

Analizând motivele principale pentru care românii renunță la aceste categorii, datele relevă o piață dominată de pragmatism economic.

Prețul ridicat reprezintă principala barieră pentru produsele alimentare premium (57%) și vacanțe (50%). Serviciile de livrare sunt abandonate atât din considerente financiare (43%), cât și din cauza unei scăderi a utilității percepute (25%). În cazul cărților, jocurilor sau jucăriilor, deși prețul contează (32%), un procent semnificativ de 30% declară că pur și simplu nu mai au nevoie de acest tip de produs, ceea ce indică o eroziune a segmentului de divertisment cauzată atât de scumpiri, cât și de diminuarea relevanței acestora în contextul actual de viață.

Categoria băuturilor alcoolice prezintă un profil atipic. Motivul principal de renunțare nu este prețul, ci schimbarea stilului de viață (31%) și lipsa nevoii de consum (28%). Aceasta sugerează o orientare mai pronunțată către sănătate sau o reducere a contextelor sociale de consum.

Această „austeritate selectivă” se manifestă prin comportamente distincte în cele cinci categorii cele mai afectate. În timp ce băuturile alcoolice și serviciile de livrare sunt vizate de cele mai drastice măsuri de abandon total (43%, respectiv 37%), categoriile care aduc confort acasă, precum alimentele premium și cărțile/jocurile, sunt păstrate în mai mare măsură prin substituție cu alternative mai accesibile (36%, respectiv 32%). În același timp, atitudinea față de vacanțe reflectă incertitudinea financiară, fiind categoria unde pragmatismul se traduce printr-un echilibru între renunțarea totală (30%) și reducerea semnificativă a frecvenței (27%).

Tabloul general subliniază un consumator care nu mai este dispus să plătească „taxa de răsfăț”, dar care se zbate să își mențină standardul de viață prin decizii de achiziție mult mai calculate.

 

***

Despre Reveal Marketing Research

Reveal Marketing Research este o companie de cercetare de piață full-service, specializată în marketing research, studii sociologice, customer insight, business strategy, market development. Cu o expertiză în peste 20 de industrii, Reveal Marketing Research crede că cercetarea de piață reprezintă baza deciziilor corecte și a poziționării brandurilor. Soluțiile calitative și cantitative ajută de 17 ani companii din România și alte țări din Europa.

Reveal Market Resources, studiul nr. 208: Reveal Market Resources este un hub de date ce cuprinde studii gratuite date publicității, cu scopul de a susține piața de marketing și comunicare din România.

Metodologie: Studiul Reveal Marketing Research s-a desfăşurat online în perioada 28.01-03.02.2026 pe un eşantion reprezentantiv național pentru universul persoanelor cu vârsta 18+, utilizatori de internet, din mediul urban. Mărimea eșantionului a fost de 1004 respondenți, iar eroarea maximă de eșantionare este +/-3.1% la un nivel de încredere de 95%.