Nevoia de încredere reală în era sustenabilității: Românii caută beneficii concrete în produsele sustenabile, precum impactul asupra sănătății (80%) și eficiența (78%)

Studiul nr. 196 din cadrul Reveal Market Resources

Reveal Marketing Research a realizat în colaborare cu Kaufland România și PRO TV cea de-a patra ediție anuală a Barometrului Național despre percepțiile și comportamentele românilor legate de sustenabilitate și modul în care acestea au evoluat în perioada 2022-2025.

• Sustenabilitatea este tradusă în termeni de utilizare responsabilă a resurselor (29%) și reciclare (24%)
• Sustenabilitatea este personală: 72% dintre români consideră că acțiunile lor contează cel mai mult
• Românii își doresc ca produsele sustenabile să le aducă beneficii clare și imediate, precum impactul pozitiv asupra sănătății (80%) și eficiența în satisfacerea nevoilor (78%)
• Produsele BIO continuă să fie aspiraționale pentru români, care le percep tot mai mult ca fiind benefice pentru sănătate (71% în 2025 față de 66% în 2024), prietenoase cu mediul înconjurător (67% față de 62% în 2024) și de calitate superioară (60% față de 54% în 2024)
• Inițiativele sustenabile sunt cel mai des asociate cu sectorul energetic (37%), alimente și băuturi (37%) și retail (25%)

Utilizarea responsabilă a resurselor (29%) și reciclarea (24%) sunt principalele carcateristici asociate sustenabilității

Potrivit rezultatelor Barometrului de Sustenabilitate realizat anual de Reveal Marketing Research, în 2025 componenta ecologică de „protejare a mediului” revine în prim-plan, după ce în 2024 percepțiile consumatorilor s-au axat mai mult pe reciclare, pe fondul introducerii Sistemului de Garanție-Returnare (SGR).

Astfel, protecția mediului este primul cuvânt pe care românii îl asociază spontan cu sustenabilitatea (20%), procentul înregistrând o creștere semnificativă față de anul 2024 (14%) și asemnător procentelor din anii 2022 (17%) și 2023 (22%).

În ceea ce privește principalele atribute asociate sustenabilității, utilizarea responsabilă a resurselor se menține în topul percepțiilor românilor, fiind menționată de 29% dintre respondenți. Reciclarea rămâne, de asemenea, un element important în această definiție, fiind indicată de 24% dintre participanți, procentul fiind similar cu cel înregistrat în anul precedent.

Sustenabilitatea este personală: 72% dintre români consideră că acțiunile lor contează cel mai mult

Sustenabilitatea este percepută în primul rând ca o responsabilitate individuală, 72% dintre români cred că propriile acțiuni au cel mai mare impact în construirea unui viitor sustenabil. Totodată, aceștia recunosc rolul esențial al companiilor (68%) și guvernelor (66%) în atingerea obiectivelor de sustenabilitate.

Spre deosebire de anul trecut, inovația în tehnologie capătă o importanță tot mai mare în acest proces, procentul celor care o consideră un factor-cheie crescând de la 47% la 64%.

În viziunea românilor, principalele motivații pentru adoptarea unui model sustenabil la nivelul societății sunt protejarea mediului inconjurator (42%) și reducerea risipei (41%, în creștere cu 6% comparativ cu 2024).

Principalele bariere în adoptarea unor practici și comportamente responsabile față de mediu rămân costurile ridicate ale produselor sustenabile (47%) și neîncrederea consumatorilor cu privire la caracterul sustenabil al produselor și serviciilor (46%).

Românii își doresc ca produsele sustenabile să le aducă beneficii clare și imediate, precum impactul pozitiv asupra sănătății (80%) și eficiența în satisfacerea nevoilor (78%)

Referitor la atributele sustenabile ale produselor, se observă o schimbare semnificativă în prioritățile românilor în 2025, care pun un accent mult mai mare pe beneficiile concrete și imediate ale produselor. Astfel, cele mai importante caracteristici sustenabile pentru ei sunt ca produsul să fie benefic pentru sănătate (80%, față de 56% în 2024) și să fie eficient în satisfacerea nevoilor consumatorilor (78%, față de 36% în 2024).

Anul trecut, atenția era concentrată mai degrabă pe proveniența locală a produsului (77%, față de 62% în 2025), și pe implicarea companiei producătoare în măsuri pentru reducerea impactului asupra mediului (75%, față de 59% în 2025).

În ceea ce privește frecvența comportamentelor sustenabile, majoritatea românilor adoptă obiceiuri precum colectarea separată a deșeurilor reciclabile și depozitarea lor în containerele dedicate (76%), utilizarea pungilor reutilizabile (75%), iar 65% aleg produse cu ambalaje reciclabile.

Produsele BIO devin tot mai aspiraționale pentru consumatori, însă prețul rămâne principala barieră în achiziție

Produsele BIO continuă să fie aspiraționale pentru români, care le percep tot mai mult ca fiind benefice pentru sănătate (71%, față de 66% în 2024), prietenoase cu mediul înconjurător (67%, față de 62% în 2024) și de calitate superioară (60%, față de 54% în 2024). Totuși, doar o treime dintre respondenți (33%) consideră că prețurile acestor produse ecologice sunt accesibile, procent asemănător celui de anul trecut.

Peste jumătate dintre români (53%) cumpără produse BIO cel puțin o dată pe săptămână, în special tinerii din generația Z (62%) și Maturii fără partener (60%). Principalele motivații pentru alegerea acestor produse sunt beneficiile pentru sănătate (66%), siguranța pentru familie și copii (42%) și gustul mai bun (37%).

Eticheta ecologică, care poate include mențiuni precum reciclabil, biodegradabil sau reutilizabil, joacă un rol decisiv în procesul de cumpărare, fiind descrisă ca importantă sau foarte importantă pentru 62% dintre respondenți. Totodată, 89% consideră că un ambalaj ecologic îmbunătățește calitatea și sustenabilitatea produsului.

În topul ambalajelor considerate cele mai sustenabile se află hârtia reciclată (47%), plasticul reciclabil (46%) și sticla (32%).

Cei mai mulți dintre români (55%) spun că le pasă de sustenabilitatea produselor, dar țin cont și de pret. Astfel că, 41% ar fi dispuși să plătească pentru un produs sustenabil cu 1-10% în plus, iar 18% cu 11-20% în plus.

„Între 2022 și 2025, percepțiile românilor asupra sustenabilității au evoluat semnificativ. Dacă în 2022 sustenabilitatea era percepută mai degrabă ca un efect al tendințelor globale, în 2023 presiunile economice au făcut ca teme precum sustenabilitatea și reciclarea să câștige relevanță, deși mulți consumatori au rămas sceptici în privința eficienței măsurilor adoptate. Anul 2024 a marcat o creștere semnificativă a interesului pentru reciclare, impulsionată de introducerea Sistemului de Garanție-Returnare, însă sustenabilitatea a continuat să fie un criteriu secundar în deciziile de cumpărare. În 2025, românii își doresc tot mai mult ca produsele sustenabile să le aducă beneficii directe și imediate, precum un impact pozitiv asupra sănătății (80%) și eficiență în satisfacerea nevoilor (78%), ceea ce face ca produsele și ambalajele BIO să devină tot mai aspiraționale”, a declarat Marius Luican, Director General Reveal Marketing Research.

Inițiativele sustenabile sunt cel mai des asociate cu sectorul energetic (37%), alimente și băuturi (37%) și retail (25%)

Doar 10% dintre romani au declarat ca au auzit in ultima perioada de initiative sau masuri legate de sustenabilitate. Cu toate acestea, 73% afirmă că, în ultimul an, au consumat sau utilizat produse sustenabile, în special alimente (51%) și îmbrăcăminte sau încălțăminte (26%).

Referitor la sectoarele în care românii consideră că există cele mai multe inițiative sustenabile, acestea sunt energia (37%), alimente și băuturi (37%) și retailul (25%). La polul opus, cele mai puțin implicate sectoare sunt construcțiile rezidențiale (8%), serviciile de telecomunicații (7%) și sectorul financiar-bancar (6%).

Privind viitorul, românii își doresc ca organizațiile și companiile să sprijine inițiative eco-friendly în principal prin adoptarea de tehnologii și procese mai ecologice (40%, în creștere cu 4% față de 2024), dezvoltarea și lansarea de produse sustenabile (39%) și susținerea financiară a proiectelor eco-friendly și inovatoare (37%).

În această direcție, în 2025, românii cred într-o măsură mai mare decât anul trecut că tehnologiile inovatoare pot contribui semnificativ la protejarea mediului și dezvoltarea durabilă, în special prin soluții pentru reciclarea și valorificarea deșeurilor (75%, față de 71% în 2024) și prin reducerea consumului de energie și resurse (74%, față de 70% în 2024).

***

Despre Reveal Marketing Research

Reveal Marketing Research este o companie de cercetare de piață full-service, specializată în marketing research, studii sociologice, customer insight, business strategy, market development. Cu o expertiză în peste 20 de industrii, Reveal Marketing Research crede că cercetarea de piață reprezintă baza deciziilor corecte și a poziționării brandurilor. Soluțiile calitative și cantitative ajută de 16 ani companii din România și alte țări din Europa.

Reveal Market Resources, studiul nr. 196: Reveal Market Resources este un hub de date ce cuprinde studii gratuite date publicității, cu scopul de a susține piața de marketing și comunicare din România.

Metodologie: Studiul Reveal Marketing Research s-a desfăşurat online în perioada 15-20 aprilie 2024 pe un eşantion reprezentantiv național, aplicat online pentru universul persoanelor cu vârsta 18+, din mediul urban și mediul rural mare. Mărimea eșantionului a fost de 1004 respondenți, iar eroarea maximă de eșantionare este +/-3,1% la un nivel de încredere de 95%.